■マーケティング設計の一番重要な工程はターゲット設定
ターゲット設定の重要性は恐らくは誰でも想像できると思う。サービス開発でもマーケティング設計でも、ターゲット設定を誤ると、すべてのマーケティング設計がくるってしまう。しかしターゲット設定の方法論を知らないがために、正しい解を想定をしていないところが多い。ここはやはりワークフレームを理解し実践することをお勧めする。
●ターゲット確認で大切な３つの工程（または４つの工程）
ターゲット確認には３つの工程がある。
- セグメント（マーケットを分類）
- ターゲティング（ターゲットを選択）
- ポジショニング（ターゲットに対しての立ち位置、戦略）
この３つの工程を行うことで効果が期待できるマーケティング計画の立案が可能となる。この３つについてさらに解説を進めよう
●セグメント
セグメントでは、マーケット全体からターゲットになりえるすべてのユーザを洗い出す。その際にはサービスに合わせて様々な切り口で分類を行い市場を細分化する。ツールとしてはX軸Y軸を設定したマトリックスで行うとわかりやすい。主に以下の指標（軸）で再分化を行うことが一般的だ。
- 地理（住所、文化、行動範囲）
- 人口（年齢、性別、職業）
- 知識（専門知識、一般知識、知識なし）
- 行動（積極的、中間、消極的）
- 心理・嗜好（価値観、趣味、ライフスタイル）
例
●ターゲティング
ターゲティングにはいくつかのフレームワークがある。そのフレームワークとしては以下の通りだ。
- ターゲット選定（ターゲットマッピングから選択）
- ペルソナ
- カスタマージャーニー
それぞれをさらに解説しよう。
● ターゲット選定
ターゲット選定は、セグメントから、狙うべき重要ターゲットを選択することになる。その選定にはいくつかの指標があるが、例えば以下の様に検討を行う
- 対象サービスに強い興味を持つセグメント（顕在ターゲット）
- 対象サービスに興味を持つ可能性があるセグメント（潜在ターゲット）
- 市場規模が大きなセグメント
この作業はプロダクト開発の作業で、マーケティング開発に於いては必要ないと言う誤った解釈をするコンサルもいるが、 PMF（Product Market Fit） の観点から、マーケティング時点でも必要な工程であることは明白である。
※ PMF は別途コラムで解説。
● ペルソナ
ペルソナは、ターゲットにおける代表的な人物像を詳細に定めることになる。属性（性別、年齢、職業）やもちろん嗜好（趣味、ファッション、持ち物）から行動（平日、充実の行動様式）まで想定し名前も付ける。あたかも実在の一人の人物として想定する。これを行うことでターゲットのより深い理解とサービス接点から利用まで、想像ができようにする。
こちらも別途コラムで紹介している。
ところでペルソナには面白事例がある。エグゼクティブターゲットとしてペルソナを想定した事例だ。ライフスタイルや生活行動まで想定した中で、腕時計についてロレックス、セイコーを使う人物が設定された。傾向としてロレックスを使う人は、車ではベンツに乗る傾向があり、セイコーの所有者はレクサスに乗る人が多い。こうした傾向からこのターゲットに対してどのような製品をどのようにポジショニングするかが見えてくる。ペルソナの重要性が見える事例と言える。
● カスタマージャーニー
カスタマージャーニー では、自社のマーケティング対象サービスの認知から購入アクションまで、それぞれの接触メディア＆機会と情報による育成方法を想定する。
例えば「最初はTVや新聞で認知が始まり、インターネットで理解が進み、SNS等の口コミで興味が深まり、問合せで不安解消を行った後に、WEBで申し込みに至る」などの認知、理解、興味、不安解消、購買行動の一連の流れをストーリー化して接触媒体と提供コンテンツを設計する。
こちらも別途コラムで紹介している。
●ポジショニング
ターゲティングにてマーケットのどこを狙うかが明確になったあとはポジショニングを行う。
簡単に言えば、選択したマーケット内での自社の立ち位置を定めターゲットに訴求する方向性（コンセプト）を定めることになる。そのためには自社の強み特長を確認し、他社のポジショニング（立ち位置）とも比較しながら、差別化可能な自社のポジショニング（立ち位置）を明確にする。
セグメントと同じくポジションニングを決めるときも、 X軸Y軸のマトリックス で行う。
ここまで概要を説明したが、個々に関してはさらに詳細を説明しているコンテンツもあるので、そちらで知識を深めてほしい。以下に参考サイトを掲載する。
